Postfilter: ‘Cruciaal voor de relevantie en duurzaamheid van post’
In het huidige digitale tijdperk blijft traditionele post een krachtig en hoog gewaardeerd medium, blijkt uit onderzoek. In dit artikel van DDMA komen de bevindingen van deze studies aan bod en wordt gekeken naar hoe de inzet van het Postfilter heeft bijgedragen aan het vergroten van de relevantie en duurzaamheid van direct mail, inclusief een kort interview met Gosse Bosma, directeur van Stichting Postfilter. Ook werpt de schrijver een blik op de rol van zelfregulering in de wereld van geadresseerde reclamepost. Een diepere duik in de wereld van post als een krachtig en gewaardeerd medium in het digitale tijdperk.
Krachtig en gewaardeerd medium
Post is een medium dat gewaardeerd wordt door consumenten. Uit onderzoek van Factsnapp blijkt dat 61% van de consumenten het ontvangen van post zeer waardeert en 75% geeft aan dat het ontvangen van post een goed gevoel geeft. Ook commerciële post kan op waardering rekenen: onderzoek van Metrixlab laat zien dat 48% van de mensen direct mails positief waardeert. Bovendien valt post extra op in deze digitale tijden, zegt 83% van de mensen (Factsnapp). Mensen doen daadwerkelijk iets met de post die zij ontvangen: de gemiddelde leestijd van een direct mail is ruim 2 minuten (Metrixlab) en post heeft een langere kijktijd dan online media (Unravel Research).
De hoge attentiewaarde maakt post een interessant kanaal voor zowel commerciële als maatschappelijke organisaties. 48% van de marketeers zet direct mail in om in contact te komen met (potentiële) klanten (DDMA). Post heeft daarbij een positief effect op het vertrouwen in een merk en op de merkherinnering, maar is óók effectief in het in beweging brengen van mensen. Het heeft een relatief hoge conversie vergeleken met online kanalen: na het bekijken van een direct mail komt gemiddeld 17% van de mensen in actie (en 18% is dit nog van plan, Metrixlab).
Meer relevantie, minder irritatie en verspilling
Gosse Bosma, directeur van stichting Postfilter, is blij dat verschillende onderzoeken laten zien dat post een krachtig en gewaardeerd medium is. ‘Het Postfilter zelf speelt ook een rol bij die hoge waardering. Als consumenten geen ongevraagde, geadresseerde reclamepost willen ontvangen, kunnen ze dat bij ons aangeven. Op dit moment hebben 330.000 huishoudens dat al gedaan. Ze kunnen daarbij ook specifiek aangeven of ze van bepaalde sectoren wel of geen post willen krijgen. Daarmee geven we mensen echt grip op wat er in hun brievenbus komt.’
Daarmee snijdt het mes aan twee kanten, ziet Bosma. ‘Consumenten krijgen geen reclamepost die ze niet willen en organisaties sturen alleen post naar mensen die daar behoefte aan hebben. Zo voorkomen we irritatie én verhogen we de relevantie en effectiviteit van campagnes: hoe meer iemand openstaat voor jouw boodschap, hoe hoger de relevantie. En dat is ook beter voor het milieu: minder ongewenste post zorgt voor minder verspilling en minder uitstoot door vervoer.’
Bosma constateert ook dat organisaties naast het gebruik van het Postfilter ook op andere manieren hun verantwoordelijkheid om de relevantie en duurzaamheid van direct mails te verhogen. Bijvoorbeeld door groepen te segmenteren op basis van data en gericht post te sturen naar mensen die er op zitten te wachten.
Verantwoordelijkheid
Organisaties die ongevraagde, geadresseerde reclamepost sturen zijn sinds 2009 verplicht het Postfilter (en het bijbehorende Nationaal Overledenenregister) te gebruiken. Dat is vastgelegd in de Code Postfilter, die onderdeel is van de Nederlandse Reclame Code. Bosma: ‘Hiermee laat het bedrijfsleven echt zien rekening te houden met de wensen van consumenten en te handelen naar eventuele klachten. Deze zelfregulering brengt uiteraard ook verantwoordelijkheid met zich mee. We moeten blijven luisteren naar de consument en ervoor blijven zorgen dat mensen het Postfilter weten te vinden. Daarom is het bijvoorbeeld sinds 2021 verplicht om op of in geadresseerde reclamepost te verwijzen naar het Postfilter. Ook leggen we op onze website in begrijpelijke taal uit het Postfilter werkt en is registreren heel makkelijk. Het aanmaken van een account is snel geregeld, voorkeuren zijn eenvoudig te beheren en bij een verhuizing kun je de registratie meenemen.’
Bron: DDMA
Wekelijks het laatste nieuws in je inbox met de PRINTmatters nieuwsbrief
